17.12.2019
Традиционно, очень много говорится про важность цели для коммерческой организации. Безусловно, целеполагание важно, но есть одна тонкость. Целеполагание определяет точку В – место куда хотим попасть. Но без знаний точки А – места где мы сейчас находимся, есть опасность пойти по неверному окольному пути. Чтобы оценить текущее состояние, используют различные методы анализа. Один из самых популярных – SWOT анализ. Известность этого универсального метода не случайна. Это базовый инструмент оценки и фундамент для планирования и целеполагания.
Суть анализа в исследовании положительных и отрицательных внутренних сторон с учетом влияния внешней среды.
SWOT-анализ был придуман в 1963 году гарвардским профессором Кеннетом Эндрюсом. Это универсальное средство аналитики и диагностики. Сфера применения безгранична: бизнес, политика, наука, социальные институты – все может быть объектом анализа. Он нашел применения даже в далеких от бизнеса дисциплинах, например, в диагностике личных качеств человека. И все-таки, основная сфера применения – бизнес.
1.Метод универсален с точки зрения выбора объекта анализа. Может использоваться как для анализа компаний (и даже целых отраслей), так и для анализа отдельных направлений, подразделений или продуктов. Любые ресурсы, люди, явления – все может быть объектом анализа. Например, SWOT-анализ широко применяется в психологии.
2.Метод подходит как для широкого анализа, например, компании в целом, так и для узких сфер деятельности, например, можно анализировать только логистику компании. Или только продажи.
3.Метод подходит для разных уровней управления (стратегический, тактический или оперативный) и разных горизонтов планирования. Долгосрочная стратегия или текущие оперативные задачи – везде можно применить SWOT.
4.Метод прост. Для его освоения не нужна специальная подготовка, знания в области менеджмента или обучение. Проводить анализ можно прямо «с листа». Читаем, что делать и тут же делаем.
5.Основное преимущество анализа – взгляд на картину в целом. Он позволяет подняться над ситуацией и взглянуть на нее если не сверху, то хотя бы со стороны. Всего в четырех квадратах отражается самое важное, и если проводить процедуру тщательно, то можно получить достаточно цельную и объективную картину.
1.В общем случае (к частным перейдем в конце статьи), анализ не учитывает значимость факторов. Провели анализ, выявили десять сильных сторон против одной слабой. 10:1 – счет в нашу пользу, все замечательно. Но степень влияния факторов может быть разной. Один жирный минус может перечеркнуть десять слабых плюсов.
2.Подход не системный. Факторы идут линейным списком, без учета взаимных связей и влияния друг на друга. Любая компания – система. И простым перечислением преимуществ и недостатков сложно точно описать ситуацию.
3.Анализ лишь ставит диагноз, не назначая лечения. То есть, текущая ситуация становится ясна, но что делать дальше – непонятно. SWOT-анализ прост, но простота лишь в исполнении процедуры. Интерпретировать результаты, составить план и приступить к действиям – отдельный, более высокий уровень мастерства.
Довольно теории, перейдем к практической реализации. Для примера, объектом анализа будет коммерческая организация. По шагам пройдем по всей процедуре SWOT-анализа, затем попытаемся устранить недостатки и попробуем, если не сформировать план действий, то хотя бы сделать правильные выводы.
Составьте списки сильных и слабых сторон компании. В этом деле есть свои тонкости. При выявлении сторон, учитывайте три момента:
1.Временной горизонт составления SWOT-анализа. Может случиться так, что сильная сторона на коротком сроке планирования, окажется слабой в стратегическом масштабе. И наоборот.
2.Сильные и слабые стороны это факторы внутренние, имеющие смысл только внутри компании. Но компания существует не в вакууме. Сила и слабость часто понятия относительные. Мы сильны или слабы не сами по себе, а относительно кого-то. Поэтому, как обязательную часть выявления силы/слабости используйте старый добрый конкурентный анализ. Сравните себя с конкурентами:
3.Постарайтесь быть объективными. Наверное, полная объективность существует только в идеальном мире. Тем не менее, постарайтесь. Если компания в кризисе, мы невольно будем делать акцент на слабых сторонах, не замечая сильные. Если все замечательно, то розовые очки не дадут разглядеть недостатки.
Проверьте все факторы, действительно ли они внутренние? Если окажется, что в списке есть фактор, который вы не можете изменить и на который вы не имеете влияния – фактор внешний. Сильной или слабой стороной он считаться не может. Смело переносите его в следующий список: возможности и угрозы внешней среды.
Ключевое отличие внешних факторов от внутренних – они находятся вне зоны контроля. Их нельзя изменить, можно только к ним адаптироваться.
На какие стороны внешней среды обратить внимание:
· Политика (общая ситуация в регионе, стране, мире)
· Клиенты
· Поставщики
· Динамика рынка
· Конкуренты
Одна из составляющих внешней среды – конкуренты. Внимательный читатель спросит: но позвольте, мы же проводили конкурентный анализ при выявлении сильных и слабых сторон, получается и тут тоже? Нет. В предыдущем пункте мы сравнивали себя с конкурентами. В анализе внешней среды мы определяем влияние конкурентов на компанию. Разберемся, как провести черту между сравнением и влиянием.
Запутаться на самом деле несложно. Например, ваши цены выше, чем у конкурентов. Что это? Угроза рынка (конкурентов) или слабая сторона компании? Ключ в определении зоны влияния. Если вы можете повлиять на параметр, то это внутренний фактор. Не можете – внешний. На примере цен, внутренней слабой стороной будут высокие цены из-за высоких издержек или неудачного выбора поставщика. Внешней угрозой – демпинг конкурентов.
Вы можете, по крайней мере, теоретически, влиять на издержки и выбор поставщика. И не можете влиять на действия конкурентов. Грань очень тонкая, но разобраться надо. Дальнейшие действия будут сильно зависеть от правильного определения внутренний это фактор или внешний.
В результате анализа, у вас должна получиться такая таблица:
В начале статьи мы говорили, что SWOT-анализ не учитывает важности отдельных факторов. Скорректируем недостаток, присвоим каждому фактору параметр «Вес». По шкале от 1 до 10:
10 – максимальное влияние, критически важный фактор.
1 – фактор почти не оказывает влияния, можно его игнорировать.
Проранжируем по факторам и определим среднее значение:
У вас получится такая таблица:
Согласитесь, картина проясняется. Теперь становится понятнее, насколько уверенно и надежно чувствует себя компания.
Анализ провели, таблицу составили, что делать дальше? SWOT-анализ в чистом виде не дает ответа на этот вопрос. Но по результатам анализа можно определить направления стратегического планирования.
Рассмотрим комбинации факторов. Для этого составим таблицу с пересечениями:
Поле СИВ. Зона роста, быстрого и мощного развития. Убойная комбинация сильных сторон компании с возможностями, которые дает внешняя среда.
Что делать: Разрабатывать стратегию, как с помощью сильных сторон максимально использовать возможности рынка.
Поле СЛВ. Зона потенциала. Шанс использовать благоприятные возможности за счет развития слабых сторон.
Что делать: разрабатывать стратегию, как с помощью возможностей внешней среды компенсировать или устранить слабые стороны.
Поле СИУ. Зона защиты. Оборона от внешних угроз с помощью сильных сторон компании.
Что делать: попытаться с помощью сильных сторон защититься от внешних угроз.
Поле СЛУ. Зона риска. Слабости компании сочетаются с внешними угрозами. Как ни парадоксально, этой зоне надо уделить максимальное внимание. Симбиоз неблагоприятных внешних факторов с внутренней слабостью способен пошатнуть или даже полностью разрушить бизнес. Будьте осторожны!
Что делать: работать над слабостями. Мы живем в реальном мире, организаций без слабых сторон не бывает. Задача – снизить вес слабых сторон и прикрыть их влияние сторонами сильными. И держать постоянно эту зону в фокусе внимания.
Дальнейшая интерпретация результатов и разработка плана действий выходит за рамки SWOT-анализа.
Поведем итог: SWOT-анализ – универсальный, простой и удобный инструмент диагностики бизнеса. Результаты важны для выработки стратегии развития предприятия. А недостатки анализа можно сгладить, если применить дополнительные инструменты.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Коллега, заберите подарок на память о нашей компании, который может определить, насколько хорошо справляется Ваш руководитель отдела продаж! Это простой тест, который покажет, стоит ли Ваш РОП затраченных на него денег!
Оставьте свои контакты, чтобы получить чек-лист и много другой полезной информации для B2B-бизнеса от компании Salecraft на Ваш e-mail:
Никакого спама! Вы всегда сможете отказаться от получения писем
