16.12.2019
Радмило Лукич создал уникальную систему для управления продажами – СППО (система планирования, прогнозирования и отчетности). Основа системы – прогноз продаж. О нем и поговорим.
Вы узнаете, какими бывают прогнозы продаж, зачем вообще он нужен и получите руководство по прогнозированию для активного отдела продаж.
Определение
Прогноз продаж – предположение о том, каким объем продаж будет в следующем периоде (месяц, квартал). Прогноз радикально отличается от плана. Если план это цель, которая ставится перед отделом продаж, то прогноз лишь гипотеза, вероятное развитие событий. Выполнение или невыполнение плана санкционируется, то есть премируется или депремируется. Отклонения от прогноза (в разумных пределах) никак не поощряется и не наказывается.
Зачем нужен прогноз продаж
Зачем нужен прогноз, когда есть план? План – запаздывающий показатель. Отреагировать на него мы можем только после того, как прошел отчетный период. Тогда, когда что-то предпринимать уже поздно. Прогноз – показатель опережающий, позволяющий реагировать до наступления события. Фактически строя прогноз мы предсказываем будущее. Это ключевое преимущество инструмента прогнозирования перед планированием.
Методы прогнозирования продаж.
Есть субъективные и объективные методы прогнозирования. Субъективные основаны на личном мнении эксперта или группы экспертов о будущем. При всех плюсах такие прогнозы имеют недостатки. Во-первых, оценка очень грубая, плюс-минус бесконечность. Во-вторых, перенести навык для повторения в своем бизнесе невозможно. Если у вас в компании есть такой специалист, считайте, вам повезло. А если нет? Что делать?
Объективные методы на то и объективные, что могут быть повторены практически в любой компании, никаких особых талантов для этого не нужно. Да, в них тоже есть доля субъективизма (предсказание будущего, знаете ли – неточная наука), но она сведена к минимуму.
Статистический метод
Метод, основанный на математическом анализе объемов продаж на предыдущих этапах. На основе анализа прошлых аналогичных периодов прогнозируем продажи в следующем отчетном периоде. С учетом сезонности и общей тенденции роста (падения) продаж в компании. Методы действенные, рабочие, но останавливаться на них не будем, перейдем к сути статьи.
Метод Радмило Лукича
Не будем ручаться на 100%, что Радмило первый применил этот метод, но он довел его до совершенства и был основным популяризатором системы прогнозирования продаж на русскоязычном пространстве. Поэтому по праву метод носит его имя.
Суть в том, что прогноз продаж составляют менеджеры по продажам на основе предположительных сделок в будущем периоде. Чем отличается от субъективной экспертной оценки? А тем, что в прогноз строится на основе точных сумм возможных будущих сделок, которые менеджер планирует заключить. Безусловно, они имеют некоторую вероятность совершения, поэтому вводится поправочный коэффициент.
Итак, пошаговая инструкция:
1. Каждый менеджер по продажам составляет таблицу с предполагаемыми суммами сделок по каждому клиенту. Прогноз делается на 3 месяца вперед, с разбивкой по месяцам. Каждая сделка относится к одной из категорий: высоковероятная, ожидаемая или маловероятная. Коэффициенты: высоковероятная – 100%, ожидаемая – 80%, маловероятная – 5%.
Получается примерно такая таблица:
Просуммируем, применяя коэффициенты:
Май: 600х1+950х0,8+350х0,05=1377,5
Июнь: 200х1+1100х0,8+1000х0,05=1130
Июль: 50х1+700х0,8+600х0,05=640
Прогноз продаж на май – 1377,5, на июнь – 1130, на июль – 640.
2. Повторяем еженедельно.
Еженедельно, чтобы видеть процесс в динамике. Разница в еженедельных прогнозах позволяет своевременно реагировать, если у каких-то сделок уменьшается вероятность или они вовсе исчезают из прогноза.
Не забываем, основная функция прогнозирования – заблаговременное реагирование. Если у менеджера провал или отрицательная динамика в прогнозе, руководитель успевает принять меры до того, как ситуация выйдет из-под контроля. Тревожные сигналы, точно требующие вмешательства:
· Прогноз значительно меньше плана. В следующем месяце будет провал по продажам. Если сделок нет даже в прогнозе, чудесным образом, сами собой они не появятся.
· Результирующие продажи сильно расходятся с прогнозом. Если по факту продаж значительно меньше, чем спрогнозировано, значит, менеджер приукрашивает прогноз. Фактически, сделок не предвидится, желаемое выдается за действительное.
· Прогноз не меняется от недели к неделе. Значит, менеджер не предпринимает никаких действий. Естественным образом, если менеджер работает, прогноз на второй и третий месяцы должен увеличиваться. По мере приближения периода, должны вырастать и вероятность сделок, и их количество.
Где применяется прогноз продаж
Область применения прогноза по методу Лукича имеет свои ограничения. Чтобы понять их, вспомним структуру конвейерного отдела продаж:
LG – LC – AM
LG – лидогенерация, привлечение клиентов в компанию. Очевидно, на этом этапе продаж нет, значит, и прогнозировать нечего.
Далее идут собственно продажи: LC (Lead Conversion) – активные продажи, конвертация лидов в клиентов. AM (account management) – обслуживание клиентов, исполнение заказов.
На этапе АМ продажи пассивные. Заказ поступил, клиентский отдел его исполнил (отгрузил, оказал услугу). Влияния менеджеров на объем продаж минимальное. Работа ведется реактивная (от слова реакция): есть заказ – реагируем, нет заказа – сидим, ждем. Можно прогнозировать продажи? Можно. Но метод Радмило не подходит, менеджеры клиентского отдела ничего сами не планируют, количество и объем сделок зависит от клиентов (строго говоря, это не так: клиентский менеджер может влиять на объем заказов, но это влияние находится в узких рамках). На этапе обслуживания клиентов применяются статистические методы прогнозирования. Если клиентская база более или менее постоянная и рынок не лихорадит, такие методы дают высокую точность.
Метод Радмило Лукича раскрывается во всей красе на этапе LC, при конвертации лидов. Активные продажи – его область применения. А в сложных продажах, с длинным циклом сделки работает только он. Статистические методы не работают. Лиды по определению всегда новые, показатели прошлых периодов не применимы.
Менеджеры по продажам на этом этапе проактивны, сами инициируют сделки и имеют ключевое влияние на объем продаж. А раз есть проактивность и инициатива, должны быть опережающие показатели, чтобы эту инициативу не потерять. И прогноз продаж идеально справляется с этой ролью.
