16.12.2019
Канал продаж — выбранная стратегия движения продукта от поставщика до потребителя.
Каналы продаж — фундамент системы сбыта в компании. Сразу огорчу любителей точных рецептов и «мясных» фишек: традиционных рекомендаций и пошаговых инструкций в статье не будет. Концепция каналов продаж — база, на которой строится вся система сбыта компании. Поймёте базу — сможете правильно внедрить фишки и рецепты. Не поймете — даже самые крутейшие фишки не помогут.
Двумя основными характеристиками канала продаж являются ширина и глубина. Уместна аналогия с водным каналом: меняя ширину и глубину канала, можно управлять количеством воды, текущей через него. Меняя ширину и глубину канала продаж, можно управлять количеством продукта, поступающим к потребителю.
Ширина канала показывает, сколько клиентов (контрагентов) в канале напрямую получают продукт у производителя (поставщика). Важный момент: ширина канала определяется не общим количеством потребителей продукта, а лишь теми, кто получает его непосредственно у поставщика, как говорится, из первых рук. Если у вас один дистрибьютор, то ширина канала — 1, независимо от количества клиентов этого дистрибьютора.
Чем шире канал, тем больше ресурсов он требует для обслуживания. Это логично: обслужить одного клиента, пусть и крупного, проще, чем сотню мелких. В то же время широкий канал более стабилен, устойчив и снижает зависимость от каждого из клиентов, что тоже логично: потеря одного клиента из сотни менее болезненна, чем потеря одного моноклиента.
Глубина канала показывает длину цепочки посредников от поставщика до конечного потребителя. Чем больше посредников, тем глубже канал.
Глубокий канал снижает операционные расходы на доведение продукта до потребителя. Часть расходов перекладывается на посредников. Вместе с тем, глубокий канал хуже управляется поставщиком и уменьшает возможную прибыль: добавленная стоимость распределяется на всех участников цепочки.
Каналов продаж всего три. Точнее, три с половиной. Откуда взялась половина, выясним чуть позже. Итак, каналы продаж бывают прямыми, дилерскими и дистрибьюторскими. Опишем их, а также разберем преимущества и недостатки каждого.
Компания-поставщик напрямую продает свой продукт конечным клиентам без посредников. Глубина канала — ноль. Посредников нет по определению. При этом ширина достаточно велика — клиентов много. Как следствие, для работы в этом канале нужен мощный клиентский отдел (отдел обслуживания клиентов). Мощный и в плане компетенций, и в плане количества сотрудников.
Его еще называют оптовым каналом продаж: поставщик поставляет продукцию оптом дилеру, а тот в свою очередь отправляет ее потребителям. Дилер продает продукт по своим собственным каналам продаж. Он может использовать дилерский (оптовый) канал дальше либо поменять на прямой.
Отношения с дилерами чаще всего не стратегические, без серьезных взаимных обязательств.
• Канал плохо поддается управлению и прогнозам. Способы продвижения, объем поставок, отношения с клиентами дилер определяет сам, и не всегда его стратегия может совпадать со стратегией производителя.
• Клиентская база находится в руках дилеров. В общем случае поставщик не имеет прямого информационного доступа к клиентам и никак с ними не взаимодействует.
• Дилеры не отличаются лояльностью. Это объяснимо: их задача — заботиться о своем бизнесе, а не продвигать ваш продукт. Поэтому они легко меняют поставщиков и вполне могут уйти туда, где, на их взгляд, условия лучше.
• Если в прямом канале «чем шире канал, тем лучше», то в дилерском все сложнее. На фиксированной территории слишком широкий канал приводит к внутренней конкуренции и увеличивает операционные расходы поставщика. Работает принцип «убывающей полезности»: чем шире канал, тем меньшую пользу приносит каждый дилер в отдельности.
• В то же время широкий канал более устойчив. Миграция дилеров от поставщика к поставщику менее болезненна, когда их (дилеров) много.
Продажа продукта через партнеров-дистрибьюторов с единой стратегией продаж, ценовой политикой и клиентской базой. Отношения с дистрибьюторами гораздо более прочные, чем с дилерами.
Канал легко управляем. Даже больше: принцип дистрибьюторского канала — выстраивание управляемой вертикали продвижения продукта. Все участники цепочки делают общее дело, а не тянут одеяло на себя. Возникает синергия: эффективность общих усилий возрастает в геометрической прогрессии.
Еще один канал продаж — розничный. Формально розничный канал продаж относится к прямому. Однако розничные продажи имеют свои особенности, поэтому в некоторых случаях можно говорить о них как о самостоятельном канале. Поэтому он оценивается в половину.
Главная особенность розницы — отсутствие клиентской базы. Да, в маркетинговом смысле клиентская база может существовать: сбор контактов, уведомления, рассылки и т. п. Но в широком смысле для продаж в розничном канале клиентская база не является необходимостью. Это базовое отличие в некоторых случаях переводит розницу в самостоятельный канал продаж.
Пытливый читатель спросит: «А как же активные и пассивные каналы продаж? Пишут, что каналы делятся именно так». Дело в том, что деление на активные и пассивные каналы продаж — ошибка.
Активным или пассивным может быть канал лидогенерации, но не продаж!В каждом канале может быть много способов привлечения. И дилер, и дистрибьютор, и прямой клиент могут прийти в компанию разными путями: как через активное привлечение, так и через пассивную рекламу. Клиентскому отделу, по большому счету, все равно, откуда взялся клиент: прозвонил ли его активный телемаркетолог или клиент сам нашел компанию в интернете. Суть работы отдела обслуживания и канала продаж от этого не меняется.
Мало того, в узких нишах, на закрытых рынках лидогенерация в компании может отсутствовать в принципе. Все возможные лиды уже изучены, исследованы и занесены в базу еще при царе Горохе. Ни активного, ни пассивного привлечения нет, а продажи (и соответственно, каналы продаж) есть.
Второй вопрос от сомневающегося читателя: «А как же продажи через партнеров, агентские продажи, тендеры? Это отдельные каналы?»Ответ аналогичен: это каналы лидогенерации. Это лишь способы привлечения клиентов в компанию, а не стратегия движения продукта.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Коллега, заберите подарок на память о нашей компании, который может определить, насколько хорошо справляется Ваш руководитель отдела продаж! Это простой тест, который покажет, стоит ли Ваш РОП затраченных на него денег!
Оставьте свои контакты, чтобы получить чек-лист и много другой полезной информации для B2B-бизнеса от компании Salecraft на Ваш e-mail:
Никакого спама! Вы всегда сможете отказаться от получения писем
