13.12.2019
Для компании активные продажи —это возможность количественно и качественно расширить клиентскую базу, прежде всего за счет клиентов, которые сами вряд ли постучатся в дверь с просьбой о сотрудничестве, а также оптимизировать расходы на рекламу и не только. В настоящее время практически не осталось уникальных товаров, рынков с низкой конкуренцией, и, куда ни посмотри,— везде идет борьба за клиента. И клиент, в условиях возможностей современных информационных технологий, пошел разборчивый и зачастую сам отлично знает, что хочет приобрести, каким образом, у кого и при этом может неплохо ориентироваться в ценах. Будет неправильно полагать, что в природе остались «незамужние» клиенты, — скорее всего то, что вы можете предложить, покупают уже у кого-то из ваших конкурентов. И для того чтобы их отбить, зачастую агрессивной политики с целью «убить» конкурентов стоимостью продукта или некой «уникальностью» предложения явно недостаточно. И вот тут вашим конкурентным преимуществом может стать хорошо подготовленный отдел активных продаж.
Для бо́льшей части продавцов активные продажи — это боль, поскольку практические действия в данном процессе напрямую связаны с выходом за рамки личного комфорта, так как необходимо постоянно напрягаться, совершать «холодные» звонки, находиться не в очень удобном для ума состоянии «здесь и сейчас» с целью отыскать комбинирование приемов аргументации и поведения, чтобы пройти секретаря, заинтересовать лицо, принимающее решение, работать с возражениями и довольно часто при этом слышать в ответ «нет», но, однако, продолжать начатое…
И неудивительно, что даже в крупных компаниях с сильными позициями на рынке отдел активных продаж в процессе некоторого времени постепенно обновляется.Например, через 1,5 года из 10 активных продавцов первого состава могут остаться только 2, а остальные постоянно сменяются. Причины для этого могут быть разными.Из наиболее распространенных можно обозначить эмоциональное «выгорание», являющееся следствием работы в состоянии постоянного напряжения и кажущегося несоответствия вложенного труда и полученного результата, причем не обязательно только в виде бонусов (с этим-то как раз все может быть в полном порядке), а в большей степени в том, что из месяца в месяц, для того чтобы увидетьжелаемый результат, приходится напрягаться все больше и больше.
В дальнейшем успешные на этапе стартапа менеджеры по активным продажам, наработав некоторую клиентскую базу, снижают темп или перестают активно искать новых клиентов, работая «на удержание». А зачем напрягаться, если всеитак идет неплохо? Причина в древнем, как мир, человеческом стремлении — снизить боль напряжения и сберечь силы. Излишне говорить, какие будут последствия для компании. И руководство, заметив подобную ситуацию, чаще всего начинает работать с материальной мотивацией. Например, чтобы заработать прежний бонус, продавцу теперь приходится заключить сделок в 1,5 раза больше и напрягаться, соответственно, тоже. Естественно, что далеко не все продавцы с этим согласны.Люди начинают искать новую работу, а кого-то просто увольняют как не справившихся с выполнением плана.Есть и такие подходы, и где-то они даже могут считаться эффективными.
Так и кочуют продавцы из компании в компанию по рынку, пока не поймут, что, в принципе, напрягаться везде надо одинаково и расслабиться, если ты назвался «активным продавцом», увы, не получится.
Так что же делать руководству компании, чтобы получить и развить эффективные активные продажи?
Велосипед уже изобретен.Возможно, то, что будет сказано ниже, многим уже известно, при этом важно отметить, что знание решения практической задачи в теории или на практике более чем в половине случаев не срабатывает или срабатывает ровно настолько, насколько компетентны управленцы, воплощающие эти решения. И, безусловно, надо понимать, что любые примеры решений необходимо адаптировать под реальный бизнес, реальный продукт и цикл сделки, реальную компанию, в которой вы планируете развивать активные продажи.
Мы опустим здесь важность такого этапа, как квалификация возможностей компании на рынке (возможность закупать/производить наравне/дешевле конкурентов, оптимальность логистики, качество товара/услуги и пр.). Если всего этого нет, шансы выжить на рынке невелики, и это вопрос времени. Когда с указанными параметрами дела обстоят более-менее в порядке, — все будут решать возможности отдела продаж, и их необходимо развивать.
И если ваша компания уже работает на рынке, начинать стоит с аудита модели продаж, в который будет входить в том числе ассессмент персонала отдела продаж, мотивационных решений.Благодаря этому вы сможете понять, на каком этапе чаще всего срываются сделки и почему, соблюдаются ли сотрудниками установленные правила и инструкции, определить сильные и слабые стороны в работе конкретных менеджеров и многое другое,а главное —разобраться, что со всем этим делать.
Как известно, активные продажи— это любые действия, направленные на поиск и привлечение клиента. И здесь, прежде всего, нужно понять, кто является теми людьми, которые будут этими активными продажами заниматься.
Опыт показывает, что создавать активных продавцов менее эффективно из следующих категорий:
1. Продавцы, сменившие много компаний, в том числе из вашего рынка. У них чаще всего уже есть устоявшиеся представления об этом мире бизнеса,и они не всегда готовы увидеть возможности там, где они есть, предпочитая действовать по привычке, ломясь в стену, когда рядом открылась дверь, или, видя стену, не замечая двери, говорить, что войти невозможно, при этом грамотно аргументируя свою позицию и заражая своими идеями окружающих.
2. Специалисты уже имеющегося отдела продаж, которые привыкли работать по входящим звонкам.В рамках вашей компании им сложно будет перейти на другой алгоритм поведения.Конечно, переучить их можно, но лишь при одном условии, — если каждый человек, претендующий на роль активного продавца, действительно этого хочет и готов выйти за рамки комфорта.
Оставим тонкости подбора персонала специалистам HR.Руководителю же важно, чтобы активный продавец обладал необходимыми качествами, такими как любовь к борьбе, стремление к победе, желание и готовность учиться всегда и у всех, в том числе у проигравших, умение находить нестандартные решения, а главное — фокусировать свое внимание на решении проблемы, а не на переживании ее сложности.
Найдите таких людей.Совершенно необязательно, чтобы они были знакомы с продуктом, являлись«звездами» продаж в других компаниях. Считается, что для продаж с «длинным» циклом сделки на первом месте стоит совокупность ментальных способностей, которые участвуют в осознании и понимании собственных эмоций и эмоций окружающих.Сейчас это известно под определением «эмоциональный интеллект». И только потом идут навыки продаж, понимание бизнеса, управление проектами и знание продукта.
Собрав отдел, слово «команда» тут не всегда подходит, поскольку люди, ориентированные на достижение результата, зачастую, в силу своих лидерских качеств, одиночки. Необходимо сегментировать рынок клиентов таким образом, чтобы четко разграничить «охотничьи угодья», в которых будет работать каждый из продавцов. Наиболее распространена сегментация по вертикальным рынкам — страхование/банки, логистика, государственные организации и пр. В зависимости от особенностей бизнеса могут встречаться и другие модели сегментации — например, по территории.
Если в вашей компании применяется считающийся сейчас прогрессивным подход деления продавцов на «охотников» и «фермеров», то важно продумать схемы мотивации как для одних, так и для других. Как правило, в такой модели продаж основная часть бонуса «охотника» зависит от количества новых привлеченных клиентов, а «фермера»— от объема сделок с уже приобретенными клиентами.
Если у вас только активные продавцы, и вы находитесь на этапе стартапа, то их мотивация на период от 2 до 6 месяцев в зависимости от продолжительности цикла сделки должна быть смещена в сторону поиска и разработки новых покупателей с целью создания клиентской базы.
Нужно понимать главное: чтобы привлечь хотя бы одного клиента, может понадобиться очень много времени — недели, месяцы, а то и годы, в зависимости от вида товара или услуги. Когда клиентская база достаточна, бонусная часть смещается с количества привлеченных клиентов в сторону суммы сделок. Причем бонусная матрица в зависимости от вида бизнеса может сильно различаться: от месячного бонуса в случае сделок с «коротким» циклом до годового в случае больших продаж с «длинным» циклом.
Подробную информацию о том, как это сделать, можно найти в профильной литературе или получить на соответствующих тренингах. Здесь же хочется обратить внимание на аспекты, важные как для руководителя отдела продаж, так и для других сотрудников, которые зачастую остаются без внимания.
Руководителю отдела продаж необходимо постоянно находиться в курсе всего, что происходит в отделе, и работать не только с материальной мотивацией коллег, меняя бонусную матрицу, но и, самое важное,— с нематериальной. Последней могут быть совещания, на которых каждый сотрудник имеет возможность поделиться своими достижениями или рассказать о возникших трудностяхв поиске того или иного решения, периодические совместные выезды «в поля», подсказка или поддержка в нужный момент.
Независимо от уровня продавцов, своевременно и регулярно проводить обучение, позволяющее сотрудникам «стряхнуть пыль» с навыков, увидеть зоны развития, понять, что необходимо развить. Это также является хорошей нематериальной мотивацией для активных продавцов, даже если они считают себя гуру в продажах.
И главное —нельзя ни на минуту не останавливаться в планируемых действиях и поиске новых решений в продажах, для того чтобы быть на шаг впереди конкурентов.Ведь, как известно, в некоторых случаях, чтобы стоять на месте, надо изо всех сил бежать вперед, а чтобы двигаться вперед — надо бежать в два раза быстрее.
Часто можно от продавцов и не только услышать о том, что продажи не идут, потому что не сезон или кризис. Казалось бы, есть объективные оправдания, почему продажи не идут. И здесь сразу возникает такой вопрос: чем заниматься в моменты «затишья»?Поиском объяснений, почему не продаем, или поиском решения, что надо сделать, чтобы продажи пошли?Различия высокий/низкий сезон, кризис/не кризис известны всем, так как в большинстве своем все сводится к покупательской активности клиентов.
Уникального, действенного решения для этой ситуации нет, ведь если бы оно существовало, то давно бы стало известно всем, и вопроса подобного бы не возникало. Можно, например, и ценами поиграть.Причем кто-то снижает их, а кто-то, наоборот, повышает.Можно придумать маркетинговые акции, и, безусловно, вы это делаете.
Из личного опыта, который приносит результат как мне, так и тем, кто действует также, надо отметить несколько критически важных моментов.
Время низкого сезона или кризиса надо использовать с пользой, поскольку освобождается время от выполнения рутинной работы по оформлению текущих сделок, и появляется хорошая возможность как поддержать отношения с историческими клиентами, уделяя им чуть больше времени, чем обычно, так и завязать отношения с новыми. Даже если ваш потенциальный клиент пока ничего не закупает, то ведь ничто не мешает вам наладить контакт, назначить встречу и при первом его вопросе о закупке оказаться рядом, ибо он обычно обращается к тому, кто оказывается ближе и кому он больше всего доверяет. И тогда в высокий сезон или при стабилизации экономической ситуации объем продаж компенсирует с лихвой все возможные потери.
Низкий сезон для активного продавца — хорошее время повышать навыки, расширяя контакты с историческими клиентами, знакомясь с новыми, проходить дополнительное обучение и создавать задел на будущее, не забывая при этом продавать при малейшей возможности.
Излишне говорить, что другие компании-конкуренты, скорее всего, будут делать то же самое, и тут вам придется биться с конкурентами, завоевывая новых клиентов и защищая старых.
И в этом случае все зависит от уровня подготовки и личностных качеств сотрудников отдела активных продаж, которые никогда не опускают рук, услышав «мы уже сотрудничаем с другой компанией», а готовы к большинству таких ответов и находят, что сказать и показать клиенту. Именно умение заинтересовать клиента, грамотно показать факты и цифры, построить с ним доверительные отношения и будет залогом успеха в борьбе за потенциального покупателя. Поэтому активные продажи довольно сложная, но в то же время очень интересная деятельность.И тот продавец, кто получил позитивный опыт активных продаж, не боится разочарований отказов и сопротивления клиентов, испытывает удовольствие от подобной «охоты» и остается в этом надолго.
А тем, кто задается вопросом, как это начать эффективно осуществлять на практике, в помощь проводятся профильные тренинги, дается многочисленная литература, а также огромное пространство для получения опыта в виде немалого числа клиентов, которые есть и будут вокруг всегда.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Коллега, заберите подарок на память о нашей компании, который может определить, насколько хорошо справляется Ваш руководитель отдела продаж! Это простой тест, который покажет, стоит ли Ваш РОП затраченных на него денег!
Оставьте свои контакты, чтобы получить чек-лист и много другой полезной информации для B2B-бизнеса от компании Salecraft на Ваш e-mail:
Никакого спама! Вы всегда сможете отказаться от получения писем
